Аромамаркетинг, Аромат масового враження

[Style)r]

Аромамаркетинг

Аромамаркетинг - складова частина сенсорного маркетингу, що набирає у світі все більшу популярність.

Аромамаркетинг - це комплекс заходів щодо використання ароматів з метою впливу на поведінку людини, створення певних емоцій і стимулювання його для купівлі товарів чи замовлення послуг.

Історія
Ідею сенсорного маркетингу (sensual marketіng) приписують Мартіну Ліндстрому, відомому творцю брендів і консультантові корпорацій Dіsney's, Mars, Pepsі, Amerіcan Express, Mercedes-benz, Mcdonald's, Mіcrosoft та інших. На його думку, при створенні бренду не варто обмежуватися лише візуальним сприйняттям - потрібно залучати всі п'ять органів почуттів людини. Переходячи на мову цифр результати використання сенсорного маркетингу вражають: якщо покупка супроводжується приємним звуком, то готовність придбати товар зростає на 65%, приємний смак прискорює ріст цієї готовності на 23%, приємний запах - на 40%; товар, приємний на дотик, люди готові придбати на 26% швидше, а приємний на погляд - на 46%.

Існує три підходи для використання аромамаркетингу

1.STS - seasonal tіme shіftіng (сезонне різноманіття запахів). Згідно із цим підходом кожному із сезонів підходить певна гама ароматів. Наприклад, узимку краще використовувати "теплі" запахи (цитрусові, медяні і т.д.), тоді як улітку більш актуальні освіжаючі аромати. Запахам властива сезонність не тільки в масштабах року, але й у межах одного дня: наприклад, для ранкової пори ліпше використовувати аромати, що бадьорять, а для вечірньої — розслабляють.

2.PFL – point flow (асоціації). Компанії, що використовують даний підхід, прагнуть за допомогою аромату сформувати у споживачів асоціації з тим або іншим продуктом. Так, запах кави біля кав'ярні або аромат свіжих булочок прямо на місці продажу буде виглядати переконливіше будь-якої візуальної реклами.

3.CSM – corporate smell (корпоративний запах). Прибічники цього підходу піднімають запахи з простого інструменту продажів до рівня складової бренду. Наприклад, в магазинах французької меблевої фірми Grange запалюють свічки із запахом апельсина і кориці. Аналогічний запах компанія стала використовувати у виробництві фірмового воску для меблів і зробила його «корпоративним». Атмосферу, що тепер панує в магазині, покупці переносять у свій будинок.

Ще стаття про аромамаркетинг (рус.): btlreport.com.ua/market/8157.html

[Style)r]

Аромат масового враження

Автор: Тарас Литвин
Джерело: http://ut.net.ua/art/169/0/1530/

Людина не може аналізувати запахи – вони передають свої сигнали прямо в мозок, безпосередньо впливаючи на нашу поведінку

У камері щільно зачинили двері та вимкнули світло. В абсолютній темряві й тиші я просто сиджу, як мене й просили. Не спати, не медитувати, просто зберігати спокій. А то був у них тут один йог, від його медитативних мозкових ритмів енцефалограф скаженів і показував не те, що треба. Мене відволікають електроди на голові – муляють. Чухається змащена для кращої провідності електродним клеєм шкіра. Нарешті, з динаміка в стелі лунає голос вченого-фізіолога, він пропонує додавати всі підряд числа, що називатиме. Енцефалограф запише все: й ритми під час спокою, й ритми під час напруженої арифметичної роботи. Згодом в камері з’являється запах лавандової олії, й усе починається спочатку...

DAS PARFUM

Потім була кедрова олія та ще кілька різних яскраво виражених ароматів. Таким чином на початку 1990-х років дослідники Київського інституту фізіології вивчали на нас, добровольцях-студентах біологічного факультету, вплив різних запахів на активність кори головного мозку. Третього дня у нас виникло логічне запитання: невже до цього часу ніхто не проводив такі, здавалося, прості дослідження?

«Звичайно, ще й не раз!» – посміхнувся завлабораторією. До Другої світової війни вплив на мозок людини запахів глибоко вивчали в СРСР, США та Німеччині. Такі знання в усіх груп учених були приблизно однаковими – вони проводили експерименти переважно на мишах, кроликах, собаках і мавпах.

Під час війни гітлерівським науковцям вдалося просунутися набагато далі, тому що вони проводили досліди на в’язнях концтаборів. Після закінчення війни частину цих матеріалів захопили радянські війська, частину – американці та британці. З 1960-х років більшість результатів подібних експериментів було засекречено.

НЕШКІДЛИВА ЗБРОЯ

Неприємний запах здатен емоційно пригнічувати людину, викликати депресію і страх. В арсеналі американських копів є гель SkunkShot, репелент із запахом виділень скунса, який довго не вивітрюється та дуже смердить.

Радянський розвідник поза законом Віктор Суворов, розповідаючи про свій ГРУшний досвід у книзі «Акваріум», пише, що в його арсеналі були флакончики з різними речовинами, що мають сильний запах. Наприклад, рідину«ЗРГ, варіант 4» – сморід від горілої гуми, що тримається впродовж кількох тижнів, він використовував біля тайників, аби поряд не вешталися люди. А ізраїльська поліція проти арабських демонстрантів пускає в дію речовину, що дуже неприємно пах не. «Ми створили органічну суміш, яка розкладається впродовж кількох місяців», – сказав Давид Бен Гарош, начальник відділу, що винайшов смердючий розчин. Палестинці були готові до гумових куль і сльозогінного газу, та виявилися безпомічними перед смородом гнилої мертвечини. Один з учасників демонстрації згадує: «Поліцейські почали бризкати на нас рідиною. Жахливий сморід! Він в’ївся в шкіру, чуб, він був скрізь, і його неможливо було позбутися. Я повернувся додому, та душ, одеколони, навіть хлорка не допомогли. В хаті від цього запаху все зіпсувалося – я і мої дружина й діти нічого не могли їсти, нічого не хотілося робити». Група вчених на чолі з Пемом Дальтоном із дослідного центру Monell Chemical Senses, який працює на гроші міністерства оборони США, в 2001 році розробила одну з найсмердючіших субстанцій, названу U.S. Government Standard Bathroom Malodor. Вона синтезована з восьми хімічних сполук. «Сморід настільки неприємний, що деякі добровольці буквально за кілька секунд після його появи починають кричати й лаятися, – писали у звіті дослідники. – Незважаючи на те, що цей запах нешкідливий, майже кожен піддослідний думав, що сморід завдасть шкоди його здоров’ю».

ШАУРМА ДЛЯ ШАРОНА

Звичайно, є багато пахощів, які викликають у нас і позитивні емоції. Щоби швидше вивести з коми Арієля Шарона, в січні 2006 року лікарі вирішили використати запах – приносили до ліжка ізраїльського прем’єр-міністра його улюблену духмяну… шаурму. В далекому 1983 році в диспетчерській залі аеропорту «Борис піль» встановили дозатор запахів «Фітон-1», розроблений Інститутом ботаніки. Пристрій розпилював аромати, які підвищували працездатність авіадиспетчерів. А на японських фабриках і заводах ще з 1970-х років використовують різні пахощі для стимулювання роботи. Аромат лимона, наприклад, допомагає вранці швидко ввійти в робочий ритм, а увечері знімає втому. Лаванда, жасмин, японська вишня зменшують майже вдвічі кількість помилок при монотонній роботі, евкаліпт в цілому збуджує людину. Розумову діяльність підвищують запахи смаженої кави, гвоздики, польових квітів, глиці, цитрусових.

ЗАПАХ – ДВИГУН ТОРГІВЛІ

Ароматизацію широко використовують у магазинах, офісах, готелях, аби створити позитивну реакцію клієнтів на товари та послуги. З’явилася навіть ціла галузь ринкової економіки – аромамаркетинг. Згідно з дослідженнями агентства Capital Research Group, в магазинах, де в повітрі поширювали пахощі глиці та мандаринів напередодні різдвяних і новорічних свят, обсяг продажів зростав на 20–30%. Виробники джину Gordon’s наповнюють ароматом ялівцю зали британських кінотеатрів у той момент, коли йдуть рекламні ролики джину.

Супермаркети все частіше насичують торговельні зали запахами свіжого хліба, яблучного пирога, ванілі, м’яти. В продуктових магазинах ефективно спрацьовують огірок і кавун. Фірма Louise Vitton свій новий магазин наповнила тонким ароматом дорогої шкіри, а французька турагенція Havas у офісах почала відтворювати атмосферу майбутніх місць відпочинку, наповнюючи приміщення пахощами нагрітого морського піску та екзотичних тропічних рослин.


Графіка: Павло Ніц

ЯК МИ НЮХАЄМО?

Що ж нині відомо з відкритих джерел про механізми нюху? «Нам здається, ми нюхаємо за допомогою носа, та це все одно, що казати, наче ми чуємо мочками вуха», – пожартував якось Гордон Шепард, професор неврології Йельського університету.

Зовнішня частина носа служить лише для того, щоби впустити й направити по каналах повітря, що містить ароматичні молекули. Нейрони, які реагують на ці молекули, розташовані глибоко в носовій порожнині – на ділянці клітин, названих нюховим епітелієм. Цей епітелій в обох половинках носа дорослої людини займає площу всього від 2 до 4 см2 і містить майже 5–10 млн нюхових нейронів. Для порівняння, у собаки – 200–250 млн нейронів! Раніше вчені вважали, що кожен нейрон розпізнає тільки свій, окремий запах. Але молекулярні біологи Лінда Бак і Річард Аксель встановили, що кожний нюховий рецептор упізнає лише певну ділянку на одоранті – «пахучій» молекулі – та надає мозку відповідний сигнал. Саме мозок об’єднує різні послання, мов елементи мозаїки, в цілісну картину. В розпізнаванні одного запаху можуть брати участь до тисячі нейронів. За це відкриття вчені отримали Нобелівську премію з фізіології та медицини у 2004 році.

УДАР ПРОСТО В МОЗОК

Згідно з дослідженнями, сигнали від нюхового епітелію одразу ж досягають нюхових ділянок кори головного мозку. Ці ділянки безпосередньо по в’язані з гіпоталамусом і лімбічною системою, які регулюють обмін речовин, діяльність серцево-судинної, травної та видільної систем і залоз внутрішньої секреції, механізм сну, емоції, пам’ять, сексуальну поведінку.

Хоча прямих доказів усе ще не опубліковано, можна припустити, що саме таким чином, через гіпоталамус і лімбічну систему, запахи впливають на психіку людини. Отже, якщо у вас раптом виникла безпричинна радість або депресія, вам захотілося десь зупинитися чи навпаки, звідкілясь утекти, озирніться довкола та принюхайтесь. Можливо, поряд відбувається експеримент, розпродаж або проводиться шпіонаж. Невже хтось знову маніпулює вами?